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  文/侯敏  

  來源:新熵(ID:baoliaohui)

  名創優品上市后,像個加速的陀螺,轉得更快了。

  最近的名創優品很熱鬧。一邊是上市后首份亮眼的財報,一邊是高調進軍潮玩市場,在日益電商沖擊和全球疫情對線下實體的打擊下,名創優品的逆勢增長儼然成了大家心目中的新零售奇跡,堪稱“2020年零售行業優秀生存案例”。

  從創立至今,短短七年,全球4230家門店,覆蓋80多個國家,名創優品的全球化速度,成為近些年僅次于華為letou樂投體育客戶端app下載_yb體育唯一授權,速度最快的中國企業之一。一個從廣州走出的十元店,正在驗證著自己具有像星巴克、麥當勞一樣的全球輸出能力。

  但一路走來,也伴隨著各種質疑,“名創優品產品也叫創新?只配叫上新吧”、“偽日貨抄襲”、“仿大牌”……

  究其矛盾的背后,主要在于這家公司想如何解決增長的難題。

  加盟巨獸,撐起上市野心 

  近些年的名創優品不是在開店,就是在開店的路上。

  成立7年的名創優品,如今已憑借全球4000多家門店、高達190億的年營收規模,被Frost&Sullivan稱作“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”,遠超全球門店600多家的無印良品,幾乎跑贏了所有對手和師傅,一舉將“10元店”開成了全球第一,覆蓋全球80多個國家和地區。

  這波操作看得阿里都眼紅,兩個月前宣布三年內將在全國線下開1000家“一元更香體驗店”。

  七年前,名創優品在廣州花都建設路開出第一家門店。短短2年,門店數量增長至1000家,營業收入也隨著門店規模的擴張一路水漲船高。

  在極速狂奔路上,其獨特的加盟模式必須擁有姓名。截止2020財年,名創優品共有4200多家店,國內直營店僅7家,海外直營店122家,其余4000多家均為加盟店,總占比96.9%,一個靠加盟業務撐起來的自有品牌零售帝國,除了葉國富在納斯達克上市敲鐘時說的“極致性價比”和“高頻上新”的秘訣外,也許與其近乎“完美”的加盟運營模式密不可分。

  據上市招股書顯示,名創優品主要收入由商品銷售收入、加盟管理費用及其他三部分構成,其中商品銷售收入占9成,2019財年和2020財年營收分別為93.9億元、89.8億元;毛利率分別為25.1億元和27.3億元。

  相比于奶茶店的買斷型加盟模式,名創優品則為投資型加盟,加盟金額在200萬左右。其中包括75萬的貨品保證金、15萬品牌保證費、20-30萬首批進貨費,以及幾十萬到上百萬的門面租金費用。除此以外,店鋪租金、裝修、人工、電費等由合伙人自理,產品上新和門店管理則由名創優品統一管理。每天營業額38%(食品類33%)作為合伙人的收入,第二天直接轉入合伙人賬戶,模式簡單直接,出錢和出力者分工明確。

  這樣的模式對雙方各有好處。名創優品可以節省資金成本,專心做產品和管理,同時,可實現快速開店,保證公司現金流充足。同樣重要的是,名創優品能夠直接獲取關鍵的運營和消費者數據,幫助指導未來的銷售、開發戰略,改變了大部分加盟企業“連而不鎖”的現狀。

  對于加盟商而言,其獲得了名創優品從品牌到管理的全面賦能,因而可以專注尋找最佳的鋪位資源。同時,又能享受到可觀的回報,且存貨風險低。

  但這并非名創優品加盟模式的最“精明”之處。四個月前,名創優品為順利上市,于8月份主動關停的灰色金融業務,才是讓加盟速度坐上過山車的魔法石。

  砍掉金融業務,野蠻高增長神話還能續寫嗎? 

  目前看來,名創優品上市最大的代價letou樂投體育客戶端app下載_yb體育唯一授權,就是被迫砍掉了一部分灰色金融業務。

  分利寶,就是其中一個神奇的存在。

  從表面上看,分利寶似乎和名創優品沒有任何關系。但工商信息中,分利寶與名創有品卻有著千絲萬縷聯系,它最早的法人就是名創優品的創始人葉國富,分利寶主要投資人為賽曼基金,而塞曼基金是由葉國富于2013年創立,聯合其他全球投資人管理者50多億美元的投資基金,多年位列“國際私募基金”全球風險投資基金TOP100。

  這導致很多業內人士一度認定,分利寶就是為名創優品量身定制的金融平臺。

  2015年9月分利寶上線,最主要的業務之一,就是為名創優品加盟商“供血”。如果有加盟商想加盟名創優品,但資金不夠,則可以在有抵押的情況下,從分利寶貸款用于加盟,而貸出去的資金會以保證金、加盟費等形式流回名創優品。但這種模式涉及自融,2016年葉國富已經從法人名單中退出。

  憑借著誘人的加盟生意和融資模式,據統計,截止2020年7月底,分利寶上累計交易總額高達62億元,因此有人說葉國富表面開的是門店,實際上做的是“灰色金融生意”。五年里,名創優品每年的門店數、營收、員工人數都在不斷擴張,2019年的年會,已經從廣州體育館搬到了面積更大的保利世貿博覽館。

  但在今年,為了順利完成上市,分利寶已于2020年8月完成清退徹底關停。葉國富和名創優品相關的其他P2P平臺也陸續關停,在名創優品的招股書中,已經難以找到相關任何痕跡。

  沒了金融借貸業務,外加今年全球疫情影響,名創優品的擴店增速明顯放緩,國內新增100家,國外新增8家,與葉國富聲稱的2020年一年全球開店1200家的“小目標”相差甚遠。

  為什么名創優品,非要如此瘋狂地全球到處開店?

  原因就在于快速擴展的4000多家門店,背后是巨大的采購量,如此才可以與供應商談判時強勢壓價,保住“極致性價比”的特色。

  同樣一支口紅無印良品70元一支,名創優品能買4支半,而且還要把店鋪開進租金最貴的黃金商業地段,就算是這樣,毛利率還能維持在30%左右。據傳在與大供應商談判時,很多都是葉國富親自上,總能拿到最低價,而且通常是現金全款交易。在號稱全球最大的自有品牌零售商面前,供應商只有被挑選的份。為其供貨的600家供應商面前,沒有一家能供貨達10%以上。

  通過“以量制價”的優勢,操控上游供應鏈,然后通過“以價引量”的方式,吸引下游加盟商,所以只有加緊全球化步伐,才能滿足這樣的商業模式。名創優品除非努力提高單店營收額,否則就只能靠不停地繼續擴店來維持利潤增長,導致最后疲于奔命。

  而就目前來看,名創優品國內的增長空間正在縮小,海外開店的難度和成本遠大于國內,目前海外直營店數量是國內數量的17倍,再加上全球疫情不穩定與地域差異等外力因素,如果單一依靠繼續擴店來維持利潤增長,不確定風險增大。

  公告顯示公司2021財年第一季度收入20.72億元letou樂投體育客戶端app下載_yb體育唯一授權,環比增長33.4%,同比下降30.7%;本季度利潤情況為實際盈利1.02億人民幣,環比增長140.85%,同比下降74.8%。

  從財務數據可以看出,環比增長均有所上升,但是同比均有所下降,這可以理解為作為主要依靠線下創收的零售企業,本次受到疫情影響比較大,但隨著環比數據上升也能看出,所受影響正在快速恢復,增速正在放緩。

  而名創優品找到的另一條增長之路,就是潮玩市場,一方面是為投年輕人所好,另一方面是希望在極致性價比的強供應鏈基因上,發力高溢價產品,獲取更高更快的增長空間。

  發力潮玩市場,只是想和年輕人交個朋友? 

  當一個市場有著極高的增長,主力消費群體還都是年輕人時,這個生意就有了吸引力。

  于是名創優品來了,帶著它的TOPTOY來了。12月18日,名創優品的子品牌TOPTOY的第一家門店在廣州開業,意味著上市之后的名創優品正式進軍潮玩產業。開業三小時后,店鋪營業額超過20萬;三天之后,客流破3萬,總營業額破108萬。在這里,性價比不再是重點,你可以幾十元帶走現貨手辦,也可以預訂2680元的僵尸貓造型人偶,還有零售價超過12萬的變色龍盲盒。

  巨大的潮玩市場不可能只有一家泡泡瑪特一家。

  根據弗若斯特沙利文報告,2019年前五大市場營運商分別占中國潮玩零售市場份額的 8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%,加起來還不到總市場的四分之一,在整個潮玩未來巨大成長空間的背景下,市場需要這么一個能和泡泡瑪特形成差異化的品牌來做大蛋糕、分蛋糕。

  其實名創優品早已接觸潮玩經濟,店里也擺滿了各式各樣的IP盲盒,29.9元-39.9元一個,部分產品非常熱銷。但這還不夠,當人們對盲盒為代表的潮玩印象從“騙錢玩意兒”變成了“現在年輕人都歡迎的東西”時,市場已經初步養成,需要有更多玩家入場。

  中國潮流玩具市場分散且競爭激烈。天眼查專業版數據顯示,我國至少800家企業的名稱與潮玩相關,屬于千億潮玩市場的爭奪戰才剛剛打響。

  早在名創優品成立沒兩年的時候,財經作家吳曉波便點明了其成功的秘訣:

  “名創優品撕掉了最后的一層紙,即零售終端價格的虛高,一是渠道的陳舊與沉重,二是品牌商對價格的貪婪控制,把這兩個打掉,價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不在線上或線下,而是工廠到店鋪的距離?!钡F在看來,解決工廠到店鋪的距離還遠遠不夠。

  當名創優品做起了內容生意,當內容變成核心,競爭和壟斷就會變得難上加難。

  名創優品能否憑借優勢,延續高增長,和年輕人的錢包交上朋友,一切都還是未知。

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