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  疫情之下,口罩的廣泛使用讓化妝品市場受到不少的沖擊。而香水通過氣味提升個人形象的特性,反而受到更多消費者的青睞。

  據艾瑞咨詢數據顯示,全球香水市場規模約為3906億元人民幣,中國市場在其中占比僅為2.5%。香水客單價多在500-800元區間,價格較高,市場潛力巨大。隨著國貨崛起,在香水領域,國產品牌能夠成功突圍嗎?

  生產鏈條上的困難

  香水市場里,歐美品牌占據了極為強勢的地位。盡管中國香水市場有不少新興品牌,但定位和定價都集中于中低端,難以撬動歐美集團穩固的護城河。很長一段時間里,消費者眼中的國產香水品牌買足球競猜哪個網站好_樂投體育信譽平臺,幾乎是“抄襲”、“廉價”的代名詞。

  國貨美妝崛起并不是一件難事。美妝產品進入門檻比較低,只要找到合適的代工廠,配合系列營銷,名不經傳的小品牌也能賺得盤滿缽滿。而香水市場資金投入大、回報慢,本身就很難跑出優秀的盈利模式。

  直到最近幾年,像氣味圖書館、R.E調香室等新興國潮香水品牌才進入人們的視野。究其原因,原料、設備、研發……生產香水的每一環節,都是擺在國產香水品牌面前的大山。

  香水的天然原料分為植物性香料和動物性香料兩種。對于植物性香料,植物品種和采摘時間都會對香水的氣味產生影響,因此售價極其昂貴。植物性香料之外,動物性香料也因捕殺限制而變得越發稀有,成本更是水漲船高。價格高昂的原料買足球競猜哪個網站好_樂投體育信譽平臺,對資金不多的新興國產香水品牌來說,本身就是一個挑戰。

  原料之外,進一步的生產和測試都意味著燒錢。且不說高端香水自動化生產線的要求之高,即使存在符合要求的香水工廠,工廠也會把絕大部分的產能留給國際大牌,只能將極小部分的產能留給新創品牌。新興品牌無法量產,就難以實現規模經濟效益,也很難通過品牌溢價在香水市場上突圍。

  難以培育的消費氛圍

  如果說原料、生產線等問題可以靠資金來解決,而國內消費者對于香水的了解,則需要漫長的時間來培育。

  從以往的經驗來看,市場上并不缺乏好的國產品牌香水。的高端品牌雙妹,就出過一款名為“夜上?!钡南闼?,產品處于國內領先水準。但這款香水與香奈兒的香水定價幾乎等同,在同等預算的情況下,普遍注重品牌知名度的國內消費者更愿意購買大牌香水,導致這款香水市場表現不佳。

  可見,即使國產香水品牌將重點投入到產品的質量與設計里,國內消費者也欠缺足夠的鑒賞能力,不愿意為非國際品牌買單。而國產香水品牌已經為了供應鏈的一系列問題操心勞力,很難有足夠的精力來為市場培育成熟的香水消費氛圍。

  再者,以大部分中國消費者對香水的認識,還局限于“去除體味”的范疇,缺乏對香水的客觀了解。更有甚者,可能是沖著代言人的廣告效應或是漂亮的香水瓶去購買香水。從消費者著重的因素來看,國產香水品牌想要走高端路線,現階段確實很難與國際品牌競爭。

  不過,消費者的觀點正在發生改變。根據艾瑞咨詢數據顯示,“避免撞香”、“獨特性”取代了品牌和價格,成為了33.5%的消費者購買香水時最為看中的因素。表達個性、凸顯不同,逐漸成為新一代香水消費者的態度,也成為國內香水品牌發展的契機。

  國產品牌走向何方

  新一代香水消費者的改變不僅停留在對香水的態度,還有了解香水的渠道。以往,消費者們想要了解香水,基本上都要前往專柜試香。但在互聯網發達的年代,社交媒體對香水消費者有了更深刻的影響。

  據艾瑞咨詢數據顯示,香水市場的消費者大多數從小紅書、微博、抖音等社交平臺獲取香水信息。尤其是18-25歲的年輕消費者,他們的香水消費習慣受到社交平臺的深刻影響,更愿意嘗試平臺內出現的爆品。

  國產香水品牌顯然也把握了這個趨勢,在社交平臺上投放了一系列營銷,為年輕人構筑了香水從種草標準到拔草建議的完整閉環。在此影響下,氣味圖書館、冰希黎等一系列國產香水品牌迅速走紅,驅動了國潮香水消費市場的成長。未來,社交平臺或許依然是國產香水品牌主要的營銷方向。

  但香水畢竟是嗅覺的體驗,哪怕是直播、短視頻,也難以呈現出香水芬芳的本質。線上營銷以外,線下渠道或許是國內香水品牌新的發力點。據艾瑞咨詢數據顯示,中國二三線城市香水消費者并不抗拒平價替代,但對專柜、品牌店等傳統的線下購香渠道更為信賴。

  部分研發能力不足的國內香水品牌可以嘗試借助平價替代的概念,通過模仿大牌來打響品牌的名聲買足球競猜哪個網站好_樂投體育信譽平臺,同時在二三線城市鋪設專柜,實現低線城市的轉化增長。

  而對于一線城市,國產香水品牌很難從專柜渠道上與歐美大牌抗衡。注重體驗式消費的買手店、生活方式體驗店,或許更適合國內香水品牌的發展。

  在新商業形態里良好的建筑設計與藝術氛圍之下,國產品牌香水的氛圍與情緒能更好地呈現,消費者也有更強烈的購買欲望。像廣州的白鳥之歌、深圳的安云藝術設計中心的香水香氛區域,都已經有國產品牌香水入駐。

  乘著國貨浪潮的東風,國產香水品牌迎來了全新的發展機遇。但品牌固有的問題顯然還未完全解決,國內香水市場的消費氛圍也不夠成熟。這個現狀還需要整個行業共同努力改造,才能打開全新的市場局面,制造出受到廣泛認可的、made in china的香水。(文/丁喆 陳礦然)

責任編輯:戚琦琦

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